Đó là một ngày đẹp trời nọ khi đang nằm lướt Instagram, tôi chợt bắt gặp một dị vật có hình thù kỳ lạ lướt qua trên màn hình điện thoại, dưới kèm một vài dòng nhắn nhủ thân thiện: “Xin trân trọng giới thiệu, logo mới của chúng tôi – Balmain”. Miệng há hốc, não banh đơ, nhưng dĩ nhiên là chẳng phải theo một cách tích cực. Một chữ “P” to đùng chồng lên một chữ “B” to bự khác hả? Cái của nợ gì đây? Chuyện quái gì xảy ra với cái logo BALMAIN inline serif cũ yêu thích của tôi rồi? Đành rằng tôi chưa đủ dư dả tiền của để mua đồ Balmain đi, nhưng than ôi mợ nó, trả cái logo cũ đây…

balmain-new-logo-redesign-sans-serif-2
BALMAIN Logo – Cũ vs Mới.
CELINE hay CÉLINE?

Trong phút chốc, tôi bắt đầu tự hỏi thứ cảm xúc lẫn lộn này đây liệu có phần nào đỡ hơn trải nghiệm của dàn fan CÉLINE hay không khi cũng một ngày đẹp trời nọ bỗng nghe tin thương hiệu yêu thích của mình có giám đốc sáng tạo mới và sẽ làm một cú rebrand ngoạn mục.

celine2010
CÉLINE SS 2018 by Phoebe Philo

 

Người giám đốc sáng tạo mới này, không ai khác chính là Hedi Slimane, người đã từng rất thành công khi đảm nhiệm vị trí tương đương cho Dior Homme hay Saint Laurent trước đây. Từ khi nhậm chức đến nay, anh này không làm gì quá nhiều, ngoài việc vứt luôn cái dấu phẩy trên logo để biến thương hiệu thành CELINE và cho ra nguyên một bộ sưu tập S/S đen tuyền rock chic super sleek như vả vào mặt các fan chân chính của CÉLINE từ thời giám đốc sáng tạo trước – Phoebe Philo. Thế là không hẹn mà gặp, toàn thể cộng đồng người yêu thời trang khắp thế giới – từ các fashion editor đình đám nhất cho đến những người không mua nổi lấy một cái túi lux nhưng vẫn tham sân si như tôi – bỗng dấy lên một cuộc tranh cãi nảy lửa về sự thay đổi chóng vánh đầy đột ngột này.

cover-12
CELINE SS 2019 by Hedi Slimane

Một số người lập tức phong cho Slimane danh hiệu “Donald Trump của đế chế thời trang” vì những thiết kế váy cũn cỡn lộ hàng của anh. Một số khác thì cho rằng show diễn lần này chẳng khác nào bản sao cắt xén từ những show diễn trước của anh với Dior Homme hay Saint Laurent.

View this post on Instagram

In last night's @celine show , Hedi Slimane picks right back up where he left off at @ysl .  TBH, did we expect anything else?  Hedi is a branding virtuoso with a focused, but narrow repertoire of retro club kid looks. With the likes of Anthony Vaccarello and Alexandre Vauthier churning out more elevated mega-watt 80s-inspired collections in recent years, Slimane's now look high-street by comparison.  A few sharply tailored XXL shouldered looks stole the show, but most glaring was the fact that it took 30 exits to see a model of color.  While he has a way of unearthing our hidden desires from time to time (all the financial reports from his tenure at Saint Laurent will attest to that), the white youth obsession is something we definitely won't be buying into lol.  LVMH is banking on the $limane dollars, but apparently not the creativity. We were hopeful and prepared to be surprised, but seeing the new season thumbnail on the Vogue Runway app stacked ahead of all of Phoebe's glorious collections for Céline reminds us to always remain cynical. • #celine #hedislimane #lvmh #saintlaurent #ysl #anthonyvaccarello #yvessaintlaurent #phoebephilo #retro #glam #club #clubkid #vintage #80s #newwave #rocknroll #dejavu #sequins #ruffles #minidress #ootd #wiwt #pfw #parisfashionweek #dietprada

A post shared by Diet Prada ™ (@diet_prada) on

 

Nhưng thật tình mà nói, cá nhân tôi chẳng thấy gì ngoài một show diễn rất đỉnh, rất Hedi Slimane cả.

Đó chẳng phải những gì ta nhận được khi để người nghệ sĩ được làm việc mà họ giỏi nhất sao? Được tự do bung lụa, được tự do thể hiện bản chất thật của họ hơn là theo dấu những gì để lại từ người tiền nhiệm Phoebe Philo? Người ta có thể gọi anh này là kẻ chỉ biết diễn một trò, nhưng phải nói rằng đó là một trò xem hoài không chán.

“Chẳng ai gia nhập một hãng thời trang chỉ để bắt chước những gì người tiền nhiệm đã làm.”
Hedi Slimane

Nhưng toàn bộ câu chuyện nào đâu đơn giản đến vậy? Ban quản lý của tập đoàn LVMH, gã khổng lồ đang sở hữu thương hiệu CELINE và được dẫn đầu bởi ông trùm thời trang Bernard Arnault (nếu các bạn không biết quý ông này là ai thì nên search thử), sẽ chẳng dễ dàng gì để cho một gã mới vào phá hủy tan tành hết mọi dấu ấn mà Philo đã dày công tạo dựng cho CÉLINE trong suốt thời gian tại nhiệm của cô nếu không có mục đích cụ thể nào đằng sau.

Thực tế là khi nhậm chức, Slimane đã nhận được một KPI rất khủng – đó là phải làm sao cho doanh thu 80 triệu bảng Anh hiện tại của CELINE tăng lên gấp đôi. Nếu chọn lựa tiếp tục kế thừa những thứ vốn đã được làm trước đây, con số 80 triệu đó còn lâu mới chịu nhúc nhích. Một thay đổi lớn và đầy ngoạn mục là rất cần thiết, và Slimane đã chọn đi nước cờ mạo hiểm. Những gì anh mang vào CELINE ngày hôm nay, cũng chính là những thứ đã từng giúp Dior Homme vô cùng thành công hay vực dậy một Saint Laurent đang chết chìm trong quá khứ – những chiếc quần cigarette jeans suông, váy ngắn cũn cỡn đầy gợi tình cùng nhiều điểm xuyết đinh tán, ghim băng – thứ thời trang ngầu lòi mà những con chiên hay sống về đêm vẫn đang oằn mình khao khát.

Nhưng khác biệt có còn tồn tại?

Tuy không biết liệu cơn sốt rebrand đang diễn ra liên tục trong vòng mấy năm trở lại đây có dấu hiệu nào chấm dứt chưa, nhưng những hệ lụy mà nó để lại không gì nhiều ngoài một cuộc khủng hoảng cá tính thương hiệu trên nhiều cấp độ. Dù có cố quay mặt làm ngơ đi nét giống nhau trong xu hướng rebrand hiện nay cỡ nào đi nữa, sự tương đồng đến kì dị khiến tôi không khỏi thắc mắc liệu mình có bỏ sót điều gì không.

Có vẻ như là việc để cho một nhà thiết kế tài năng nhảy từ thương hiệu này sang thương hiệu khác liên tục trong vòng mấy năm đã tạo ra một hiệu ứng không được mấy tích cực khi hiện giờ thị trường đang có nhiều thương hiệu giống nhau đến hết hồn.

Thuở Slimane đầu quân cho YSL năm 2012, thương hiệu này cũng từng làm một cú rebrand gây tranh cãi lớn khi đổi tên thành Saint Laurent và thay đổi 180 độ định hướng thiết kế sang “phong cách Slimane”, y hệt những gì đang xảy ra với CELINE bây giờ. Tuy nhiên, thay đổi đó đã vực dậy một YSL đang lưng chừng vách đá, và thương hiệu này cho đến nay dù đã qua tay giám đốc sáng tạo mới nhưng vẫn giữ vững lối định hướng nghệ thuật của Slimane. Thành ra, giờ đây, CELINE chẳng khác nào anh chị em song sinh cùng cha khác mẹ của Saint Laurent.

celine
CELINE Website

saintlaurent
SAINT LAURENT Website

Thế mới nói, chẳng rõ tương lai Balmain sẽ ra sao nếu một ngày nào đó Olivier Rousteing, giám đốc sáng tạo của Balmain từ năm 2011, nổi hứng ra lập thương hiệu riêng hay “chuyển công tác” qua hãng khác, bởi lẽ những dấu ấn của anh vốn đã quá ăn sâu vào thương hiệu này rồi.

Quay lại câu chuyện logo còn lập lờ kia, thật tình mà nói tôi chẳng rõ mấy nhà dự đoán xu thế thời trang hay cái tên ngớ ngẩn nào đang nắm chốt mấy dự án rebrand nghĩ gì. Có vẻ như là font sans-serif cực bold đang là xu thế của nhiều năm tới, vì nhìn đi, giờ thì logo thương hiệu nào cũng giống thương hiệu nào rồi. Tiếp theo chỉ cần quăng cái logo đó lên mọi thứ và phóng đại nó lên hết mức có thể thôi là bọn trẻ đã đâm đầu vào mua như thể tôm tươi. Chỉ cần nhìn những gì Gucci và Balenciaga đang làm thôi là đủ thấy đôi khi sống mặt dày một chút cũng có thể làm nên chuyện lớn, nhất là trong giới thời trang.  

48185493_938232803039823_7251063719558381568_n
Image by HIGHSNOBIETY

Không rõ là Balmain có ý định gia nhập hội mặt dày trên hay không, nhưng theo lời của Rousteing thì mục đích của đợt rebrand này “không phải là để xóa bỏ đi truyền thống mà là để hòa hợp với đà phát triển mạnh mẽ phụ thuộc nhiều vào truyền thông hiện đại và hướng đến thị trường toàn cầu của Balmain. Để thích nghi và nắm bắt với những cơ hội mở rộng đó, chúng tôi quyết định cho ra đời logo mới cho Balmain Paris.” Căn bản, Balmain đang muốn thoát xác dân chơi xa xỉ tỉnh lẻ để biến mình trở thành một thương hiệu mainstream, toàn cầu.

Túm cái váy lại…

Dù là họ đang muốn làm cái quái gì đi chăng nữa, có một điều là rất chắc chắn – giờ đây, ranh giới làm nên cái riêng của từng thương hiệu thời trang đang ngày một bị phai mờ. Trong một thời đại mà cái khác biệt mới làm nên thành công, thật không rõ liệu những cuộc rebrand chỉ để trông giống nhau đến lạ hiện nay của các thương hiệu thời trang xa xỉ có phải là một nước cờ khôn ngoan hay không nữa.

Vài chục năm trở lại đây, rebrand không phải là chuyện mới, và không phải các fan của thương hiệu nào cũng sẵn sàng tâm lý cho việc đó. Thật đau lòng khi phải nói lời chia tay với những logo và thiết kế mà chúng ta hằng yêu và chẳng phải thay đổi nào cũng đều mang lại kết quả  tích cực. Nhưng những nhà thiết kế mới là kẻ ở trong guồng quay và hiểu rõ chuyện gì đang xảy ra và nên xảy ra nhất. Do đó, hãy cứ hy vọng họ biết mình đang làm gì và mong rằng điều tốt đẹp sẽ đến.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.