Từ câu chuyện lịch sử mang tên Chanel

Vào năm 1910, Gabrielle Chanel hay thường được biết đến với cái tên Coco lần đầu đến với ngành thời trang khi mở cho mình một cửa hiệu nón thiết kế tại số 21 rue Cambon ngay trung tâm thành phố Paris hoa lệ.

Những chiếc nón theo phong cách đơn giản nhưng tao nhã của bà được những nữ diễn viên nổi tiếng nhất nước Pháp lúc bấy giờ vô cùng yêu thích và nhanh chóng trở thành một cơn sốt lan rộng khắp Paris. Ngay khi tài năng của bà được công chúng công nhận rộng rãi, Chanel ngay lập tức mở rộng việc làm ăn kinh doanh của mình. Năm 1918, bà mua lại toàn bộ tòa nhà tại số 31 cách cửa hiệu của mình không xa và sau đó là một loạt dãy nhà từ 23 đến 31 vào năm 1927. Bất cứ ai từng đi ngang rue Cambon lúc bấy giờ cũng phải dừng lại trầm trồ trước cơ ngơi của đế chế thời trang đang trên đà nở rộ. 

470f4e03c275732f41d13c4b6e26d222
Gabrielle ‘Coco’ Chanel

Từ đó đến nay, ngôi nhà thời trang danh tiếng Chanel đã cho ra đời nhiều sáng tạo vang danh làng thời trang Pháp và sau đó là quốc tế, từ những chiếc đầm “little black dress”, huyền thoại, dòng nước hoa No. 5 de Chanel cho đến bộ Chanel Suit mang tính biểu tượng. Các thiết kế của Chanel đặc trưng ở việc sử dụng chất vải jersey vừa thoải mái vừa phù hợp túi tiền, phối các tông màu trầm và nam tính như xám và xanh navy đầy mạnh mẽ, đồng thời góp phần nâng tầm thời trang ngực phẳng lên dòng cao cấp, xa xỉ khi tạo ra các thiết kế haute couture với nét váy thẳng đơn giản, trái ngược với tiêu chuẩn đồng hồ cát của thế kỷ 19 trước đó. Đặc biệt hơn cả, một quý cô Chanel luôn có trên mình một chuỗi ngọc trai và một chiếc túi da.

Những điều này nghe qua thì có chút già cỗi đối với thế hệ chúng ta, hoặc ít nhất là bà hoặc mẹ của bạn mới là người có hứng thú với chúng. Nhưng lúc bấy giờ, sự xuất hiện của những thiết kế và phong cách ăn mặc đó là kết tinh của cả một cuộc cách mạng thời trang đích thực. Giờ đây, Chanel đã là một ngôi nhà thời trang có tuổi thọ hơn 109 năm những vẫn luôn nằm trong chủ đề bàn tán hằng năm của giới thời trang, với doanh thu toàn cầu lên đến 9.6 tỉ USD mỗi năm và có hơn 310 cửa hiệu trên toàn thế giới.

Phải mất hơn một đời người để CHANEL có được ngày hôm nay, nhưng mọi thứ đã không thể xảy ra nếu ngày ấy ‘Chanel Modes’ không được khai sinh với tư cách là một local brand của Paris với phong cách riêng biệt, tầm nhìn đột phá và các giá trị cốt lõi trong tư duy thiết kế.

Cho đến ước mơ mang tên Local Brand

Mường tượng đến một ngày mà Việt Nam có riêng cho mình một thương hiệu thời trang tầm cỡ quốc tế gần như là một giấc mộng hoang đường 10 năm về trước, nhưng vài năm gần đây thì câu chuyện đã trở nên hoàn toàn khác.

Giấc mơ đó đang được thành hình ngày một rõ rệt – cụ thể nằm ở con số local brand mà chúng ta hiện có hôm nay, từ thời trang thiết kế cho đến các cửa hàng bán lẻ. Chưa có thống kê nào khái quát được tổng số local brand đang hiện hữu, nhưng ta dễ thấy rằng những local brand nổi trội nhất có đến vài trăm ngàn lượt theo dõi trên Instagram và Facebook. Nhiều cái tên trong số đó trong vòng vài năm đã mở rộng kinh doanh ra nhiều cửa hàng. Hai tụ điểm hội tụ tiêu biểu của các local brand là The New Playground và The New District thu hút đến hàng ngàn bạn trẻ đến thăm mỗi ngày.

Nhưng để chinh phục được giấc mơ mang tên thời trang, chỉ gout và hứng thú dường như là chưa đủ.

Một nhãn hiệu thiết kế tốt là tập hợp của bản sắc, cá tính thương hiệu độc đáo, cô đọng, và cả quá trình quản lý hiệu quả. Nếu không, làn sóng trỗi dậy mạnh mẽ của các local brand và những người trẻ theo chạy nó cũng sẽ chỉ tan biến như mọi xu hướng tạm thời khác. Một ví dụ điển hình để so sánh là trào lưu trà sữa. Khá dễ để thấy được cơn sốt trà sữa sắp đạt đến điểm bão hòa khi có quá nhiều cửa hàng mọc lên, dẫn đến sự đào thải và đi xuống của những tên tuổi không đủ bức phá trong cuộc đua như một lẽ dĩ nhiên.

Cảnh báo: Những điều tụi tôi sắp đề cập không ám chỉ đến tất cả những local brand đang hiện có trong nước. Nếu brand của bạn không phạm phải những điều dưới đây, hẳn là bạn rất ngầu. Nhớ gửi cho tụi này vài voucher nhé. 

Bản sắc trong thiết kế

Không phải dễ dàng để gây dựng nên một đế chế thời trang lẫy lừng như Gabrielle Chanel đã từng. Cũng không phải dễ dàng để vươn lên trở thành một trong những nhà thiết kế nổi bật và tiếng tăm trong vô số những tên tuổi trên toàn thế giới. Quá trình sáng tạo là một quãng đường dài. Nếu không hướng đến việc tạo dựng dấn ấn riêng, các nhà thiết kế sẽ dễ sa chân vào con đường chỉ biết cắt ghép ý tưởng và theo đuôi dấu chân của người khác.

Virgil Abloh và team Off-White đã tạo dấn ấn bằng cách sử dụng những câu danh ngôn và các tác phẩm nghệ thuật cổ điển như một yếu tố sáng tạo đặc trưng. Đây lập tức trở thành một “hình mẫu” mới trong làng thời trang streetwear.

off-white-spring-summer-2015-moving-still-lookbook-03-620x420

Nhắc đến tên của những brand đó tại đây thì không hay lắm, nhưng đọc đến đây thì chắc họ cũng tự biết. Tất nhiên là họ không dùng chính xác câu quote hay các hình ảnh mà Off-White đã dùng, nhưng chiều hướng “sáng tạo” của họ thì chẳng sáng tạo chút nào. Bạn có sẵn beat, bạn có bản nhạc, giờ chỉ cần thay đổi vài nốt và viết lại câu từ để người ta khó nhân ra. Nghe cũng hơi quen nhỉ?

Công bằng mà nói thì cắt ghép ý tưởng vốn là một điều vẫn luôn diễn ra trong giới sáng tạo. Từ trước đến nay, không ít lần chúng ta bắt gặp được những nét tương đồng giữa các sản phẩm của những brand khác nhau. Năm 1930, nhà thiết kế Gabrielle ‘Coco’ Chanel cùng với đối thủ đương thời của mình là Madeline Vionnet đã cùng nhau đâm đơn kiện Suzanne Laneil vì đạo nhái ý tưởng cho 48 sản phẩm của hãng cô này. Vậy mà mới đây, CHANEL lại cho ra đời một thiết kế sneakers nhìn từa tựa đôi React Element 87 của NIKE. Tuy nhiên, chuyện thấp thoáng một vài yếu tố quen thuộc trong cả một bộ sưu tập lớn, so với việc cắt ghép ra tới 48 sản phẩm hoàn toàn không từ chất xám của mình là hai chuyện vô cùng khác nhau. Do đó, việc phần lớn sản phẩm của các local brands trông chẳng khác gì những anh chị em thất lạc của nhiều thương hiệu lớn ở đây chính là biểu hiện của sự nghèo nàn khả năng sáng tạo trong thiết kế. Các tác phẩm nghệ thuật có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng là những đối tượng dễ dàng cho các hành động xào nấu của các local brand, những kẻ không mấy mặn mà với việc tôn trọng chất xám của người khác.

 

Có thể dễ dàng bao biện rằng họ cũng chẳng phạm pháp gì khi những tác phẩm ấy chưa được đăng kí bản quyền hay chưa nằm dưới sự bảo vệ của pháp luật (tác giả của những tác phẩm đó chắc gì phát hiện ra, mà cho dù có thì chắc cũng chẳng biết bắt đầu kiện từ đâu). Nhưng rõ ràng đây là một việc làm trái với đạo đức khi họ kiếm tiền trên chất xám của người khác mà không cho tác giả gốc bất kỳ phần đền bù công lao xứng đáng nào.

Cơ mà, đem tác phẩm của người khác in lên một chiếc áo rồi gọi đó là thời trang. Tôi đoán là khả năng thiết kế của mấy brand hay làm vậy nên bị đem quăng sọt rác rồi.

Không có cá tính đặc trưng

Bạn tự hào đã thiết kế sản phẩm từ A đến Z. Giờ sao nữa? Người ta phát cuồng và trung thành với một tên tuổi nào đó là vì phong cách và dấu ấn đặc biệt của nó so với các đối thủ cùng ngành khác.

Gucci mang trong mình hơi hướng gothic nhưng không chỉ xoay quanh đen và trắng. Versace mạnh mẽ, hiện đại, nổi bật và đầy cảm xúc, nhưng vẫn luôn ghi nhận được phong cách Ý lãng mạn trong từng thiết kế. Dolce & Gabbana thì luôn toát ra hơi thở quý tộc và nét hào nhoáng, đặc biệt luôn mời bạn bè và người quen làm mẫu cho các show diễn của họ. Và nếu thỉnh thoảng theo dõi tin tức về giới thời trang, bạn sẽ nhận ra bản thân hai nhà thiết kế Dolce và Gabbana cũng tự mang trong mình nét “xấu tính” nhưng lại theo một cách châm biếm hài hước.

d7f421c043416af85d3ed4ff39dcfe39

Cái tôi muốn nói đến ở đây là, để một thương hiệu thời trang thành công, nó cần được nhận biết rộng rãi, nổi bật với một cái tên và cá tính riêng, được thể hiện một cách nhất quán trong thiết kế và màu sắc thương hiệu. Nếu bạn nhìn một cô gái xuống phố và biết chính xác cô ấy đang mặc sản phẩm của thương hiệu nào thì hẳn nhà thiết kế đó đã ở một đẳng cấp thần thánh.

Rất khó để tìm thấy những tên tuổi local brand với màu sắc thương hiệu riêng biệt. Đa số các thiết kế của họ đều dựa trên những hình ảnh và ý tưởng rất mơ hồ, được gọi chung chung như nữ tính, sexy, hiện đại, đáng yêu, streetwear, vintage, 80s, 90s,… Khả năng sáng tạo ra họa tiết đặc thù cho thiết kế là vô cùng hiếm thấy. Họ thường chọn trắng và đen như một lựa chọn an toàn, nhưng thường rất mù mờ trong việc xử lý 2 màu này. Thỉnh thoảng bạn sẽ thấy họ lấy đinh tán, hoa lá hay dùng một câu châm ngôn nào đó để phụ họa cho định hướng nghệ thuật của họ. Ờm, một điều khá là lố bịch. 

Thôi nào các bạn. Có hàng ngàn thương hiệu ngoài kia đang thiết kế hệt theo cái cách mà bạn định hướng thương hiệu của bạn vậy đó.

Cá tính đặc biệt chính là thứ khiến bản thân bạn được chú ý và yêu thích hơn. Nó được định hình từ chính cái tên, bề ngoài và tính cách của bạn. Người ta nhận biết bạn bởi chính cái tôi khác biệt của bạn, họ yêu bạn bởi phong thái, tính cách, diện mạo hay đôi khi là sự nổi tiếng của bạn. Xây dựng thương hiệu cũng tương tự vậy. Kể cả khi khả năng sáng tạo trong thiết kế của bạn không nổi bật và xuất chúng, bạn vẫn có thể sáng tạo bằng những yếu tố khác như chất lượng vật liệu, gia công, dịch vụ khách hàng, phong cách thương hiệu, chiến lược marketing,… Một người không có diện mạo xuất chúng nhưng với một trái tim vàng, một tấm da sắt và một cá tính nổi bật thì vẫn vô cùng dễ mến; còn tốt hơn là đã không sáng sủa lại còn cộc lốc vô dụng.

Nhìn rẻ tiền và xấu thì không ai chú ý. Nhìn hao hao đâu đó thì dễ bị nhầm lẫn. Nhìn nhạt nhòa thì sẽ bị lãng quên.

Một vài local brand là cửa hàng bán lẻ thời trang, họ nghĩ rằng làm một cửa hàng bán lẻ thì không cần lắm việc xây dựng thương hiệu. Sai! Có một câu nói rằng, “thời trang là những gì bạn mua, phong cách là cách bạn ứng dụng chúng.” Là một người bán lẻ, lựa chọn và ứng dụng những sản phẩm với phong cách đặc biệt và đồng nhất khiến cho khách hàng của bạn cảm thấy việc mua sắm rất dễ dàng và tiện lợi. Bạn có thể bán cùng một thứ với của hàng kế bên, nhưng nếu khách hàng thấy thích bạn hơn thì tiền sẽ về tay ai, bạn cũng biết rồi đó.

Trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng

Hầu hết các local brand tại Việt Nam đều là các tên tuổi nhỏ và hoạt động online. Họ thậm chí còn không có website và hay có kiểu thậm thà thậm thụt giấu giá bán.

Thật sự thì mua đồ từ những brand này mệt mỏi vô cùng. Nếu muốn mua hàng thì bạn phải nhắn tin cho họ, đợi họ trả lời (đôi khi lâu như cả thế kỉ), hỏi giá từng sản phẩm (lỡ thích hai chục sản phẩm thì tính sao trời), rồi đặt hàng qua Messenger hay Instagram – một mô hình kinh doanh vô cùng thiếu chuyên nghiệp, amateur.

Không có xác nhận thanh toán hay hóa đơn chính thức nào cả, và tình trạng lỗi rất dễ xảy ra trong quá trình này. Họ có thể giao nhầm địa chỉ vì tất cả đều nhập bằng tay, hay dư ra sản phẩm mà bạn không đặt hàng, vì hiểu lầm hay thiếu tập trung sao đó, phiền cho cả người mua lẫn người bán. Bây giờ là thời đại công nghệ rồi, nên hãy ngừng kinh doanh như thể thương hiệu của bạn đang được bán ngoài chợ truyền thống đi.

d9e714518530c10fe961d8ff0bdee75bTôi hiểu là đôi khi các thương hiệu muốn trao đổi trực tiếp với khách hàng để tăng doang số hay tránh tình trạng bán phá giá từ đối thủ. Nhưng mà điều gì quan trọng hơn? Ấn tượng tích cực khách hàng dành cho bạn hay là những chiến lược thiển cận? Nếu khách hàng thấy không hài lòng với giá cả của mặt hàng thì đằng nào họ cũng sẽ không mua. Còn nếu bạn muốn cạnh tranh với đối thủ, thì lời khuyên đặt ra là nên dành thời gian để xây dựng định hướng thương hiệu, thiết kế vững chắc và hoàn thiện dịch vụ khách hàng thay vì đi nhắn tin trả lời giá cho hàng trăm người khách đi. Mà nếu mỗi người trong số họ đều thích tới mười sản phẩm, thì bạn cũng xác định rồi nha.

Túm cái váy lại, tôi thấy mình cần phải nhấn mạnh một lần nữa là những điều trên không nhắm tới tất cả các local brand trong nước hiện nay. Xin đừng xem những điều trên như những chỉ trích tiêu cực nhắm tới thương hiệu của bạn mà hãy nhìn nhận chúng như một vài đường lối cơ bản cho thành công của bạn.

Nếu bạn đơn giản đang làm local brand chỉ để kiếm tiền hay chỉ là hứng thú nhất thời thì thôi, không cần quá để tâm làm gì. Nhưng nếu bạn đang dốc hết sức lực và đam mê thời trang của bạn cho đứa con này, ít nhất hãy học cách làm mình nổi bật khỏi đám đông để một ngày nào đó, giấc mơ vĩ đại mới có thể trở thành hiện thực.

Đừng để local brand ngoi lên như một loại trend rồi chết đi vì quá sơ sài, mờ nhạt, không lối tiến, như ly sữa tươi trân châu đường đen mười nơi như một. 

Nội dung & Biên tập: Rosie | Thiết kế: Vy Lê

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.